Pourquoi la transparence fera sortir votre marque du lot ?

Le nutella est né en 1964.

Aujourd’hui, Ferrero, la maison mère, fabrique chaque année 350000 tonnes de pâte à tartiner.

Pourtant, la marque fait polémique et perd des parts de marché.

La raison ?

Le manque de transparence sur son utilisation de l’huile de palme, un conservateur qui remplace le beurre. Ingrédient majeur de la recette (20%), sa production est à l’origine de la déforestation et sa consommation est néfaste pour la santé.

Nutella ne peut plus se cacher et les consommateurs se désintéressent progressivement de la marque.

Ils revendiquent le droit de savoir.

Pour perdurer, la transparence totale est-elle une démarche à privilégier ?

 

La fin des secrets

L’industrie publicitaire s’est bâtie sur des mensonges.

Nous sommes en 1930.

Lucky Strikes voit ses ventes de cigarettes baisser car leurs effets néfastes sur la santé sont avérés.

Comment continuer à vendre un produit dangereux et rassurer ses clients ?

Faire approuver les cigarettes par le corps médical.

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On peut lire “20 679 médecins affirment que les Lucky Strike irritent moins la gorge que les autres cigarettes. Votre protection contre l’irritation et la toux ».

90 ans plus tard, un tel mensonge est impensable.

En 2019, un manque de transparence attesté est synonyme de badbuzz. Nutella en a fait les frais, entre autres.

C’est la fin des secrets.

D’où viennent vos produits ? Qui sont vos fournisseurs ? Quelle est votre ambition ? Quelle est votre place sur le marché ? Quelles sont vos vulnérabilités ? Comment vous occupez-vous de vos employés ?

Soyez clair et ne cachez rien.

Le moindre doute sur la valeur de ce que vous pouvez offrir à vos clients dégrade la qualité de votre relation avec eux.

L’entreprise Buffer (logiciel de gestion des réseaux sociaux), a décidé en 2013 de rendre public tous les salaires de ses employés.

Le résultat ?

Une avalanche de candidatures venant des 4 coins du monde.

Fort de cet engouement, Buffer a fait de la transparence son identité propre et publie chaque trimestre ses chiffres financiers.

Une marque transparente envoie un message.

Elle dit à ses clients :

“Nous agissons dans votre intérêt et nous n’avons rien à cacher. La porte est grande ouverte, n’hésitez pas à passer”.

Elle est plus attractive.

À l’inverse, sans transparence, une marque ne peut pas sortir du lot et s’imposer sur le long terme.

En effet, la transparence crée un terrain favorable pour établir une relation de confiance avec vos clients.

Cette relation est inestimable.

Car, quelle que soit la qualité de votre produit ou service, sans confiance, vos clients iront voir ailleurs.

Bien sûr, il est parfois difficile de s’exposer. La transparence rend votre marque plus vulnérable.

Être vulnérable vous rend plus fort

Être transparent peut s’avérer inconfortable car vous vous devez montrer vos vulnérabilités.

Vous êtes aussi plus exposés aux critiques et la moindre erreur ne passe pas inaperçue.

L’initiative Footprint Chronicles de Patagonia est un exemple de transparence bien connu.

L’entreprise détaille sur une carte du monde interactive la provenance de ses produits et la localisation de ses sous – traitants.

Elle présente aussi l’impact environnemental de chaque activité, qu’il soit positif ou négatif.

Cette transparence totale lui a valu quelques attaques mais a beaucoup renforcé la cohérence de sa marque.

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Patagonia a pris une dimension plus humaine, plus vulnérable, en assumant qu’elle avait encore du pain sur la planche.

Et l’entreprise ne s’est jamais aussi bien portée.

Comme le confirme le Philip Kotler, expert marketing :

“Les marques doivent devenir plus humaines et authentiques. Elles doivent arrêter de vouloir être parfaites. Les marques empathiques doivent considérer leurs clients comme des amis et prendre une place importante dans leurs quotidiens. Les marques doivent être comme des humains : accessibles, agréables, vulnérables.”

Une marque vulnérable est une marque plus humaine.

Qu’importent ses défauts, ils la rendent plus authentique.

Ce lien privilégié avec vos clients accentue le bouche-à-oreille car votre message est clair et sincère. Il renforce leur sentiment d’appartenance à votre marque.

Il favorise également la rétention parce que vous instaurez une relation de confiance sur le long terme.

Être vulnérable vous rend plus fort.

Plus votre marque est humaine, plus vous tirez votre épingle du jeu.

Jeff Bezos l’a bien compris.

La stratégie de Jeff Bezos

Le retail est une industrie en forte transformation.

Dans ce grand bouleversement, c’est Amazon qui joue les premiers rôles.

À sa tête, un des entrepreneurs les plus puissants du monde : Jeff Bezos.

Quand un journaliste l’interroge sur le futur de l’industrie, il lui donne une réponse surprenante.

« On me pose souvent la question “Qu’est ce qui va changer dans 10 ans”. C’est une question très intéressante mais on ne me demande jamais “Qu’est ce qui ne va pas changer dans 10 ans”. Cette deuxième question est plus pertinente car vous pouvez développer toute une stratégie autour de ce qui est stable dans le temps. »

Dans l’industrie du retail, les clients sont à la recherche de prix bas et de livraisons rapide et fiable. Il est très peu probable que ces deux exigences changent dans 10 ans.

Jeff Bezos sait qu’en investissant massivement pour répondre à ces exigences aujourd’hui, il en récupérera les bénéfices dans 10 ans.

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Qu’est ce qui ne changera pas dans 10 ans, toutes industries confondues ?

L’exigence de transparence de la part de vos clients.

La boîte de Pandore est ouverte, difficile de revenir en arrière. Vos clients ne supportent plus les secrets.

Et ce n’est qu’un début.

Alors que faire ?

Adopter la stratégie de Jeff Bezos.

Au lieu d’investir dans les nouvelles tendances ou de développer de nouvelles innovations, il décide de déployer toute son énergie pour améliorer ce que ses clients veulent déjà.

Vos clients veulent de la transparence, de l’empathie et de la confiance.

Ce sont des besoins humains fondamentaux. Dans 10 ans, ils seront toujours au premier plan.

Répondre à ces besoins dès aujourd’hui est peut être le meilleur investissement de long terme que vous pouvez faire.

***

Il est difficile de se projeter.

Notre monde change à une vitesse folle : des industries entières se font disrupter, la concurrence fait rage et vos clients sont très sollicités.

Dans cette agitation, les besoins fondamentaux humains, eux, restent constants.

Vos clients ont besoin de confiance et ce n’est pas prêt de changer.

Pour créer cette confiance, optez pour une transparence totale. Elle attirera une attention insoupçonnée sur votre marque.

Êtes-vous prêt à relever le défi ?

Romain Limmois 
Co-fondateur de Smog

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