Être empathique ou mourir

Dans un discours adressé aux étudiants du MIT, Tim Cook le président d’Apple soulignait l’importance de penser aux gens qui nous entourent :

“Mesurez votre impact sur l’humanité, non à travers les likes des réseaux sociaux, mais dans les vies que vous touchez ; non dans la popularité, mais dans les gens que vous servez.”

En un mot, soyez empathiques.

L’empathie est notre faculté à s’identifier à l’autre, à ressentir et partager ses émotions.

C’est ce qui fait que nous sommes humains.

Aujourd’hui, les marques doivent se mettre à la place de leurs clients et les comprendre.

Le monde a changé.

Ne pas être empathique, c’est être voué à disparaître.

Nous sommes vulnérables.

En tant qu’êtres humains nous adorons penser que nous sommes des êtres rationnels.

En réalité, nous agissons de façon irrationnelle.

Et plus nous nous sentons stressés et agressés par notre monde qui s’accélère, plus cette rationalité s’accentue.

Pire, les neurosciences nous rappellent que, 85% du temps, notre cerveau est en autopilote.

Notamment lorsque que nous prenons des décisions d’achat.

Pendant des années, les marques les plus influentes ont profité de cette irrationalité pour nous amener à acheter toujours plus.

“Mercurochrome, le pansement des héros”

Il y a 20 ans, une marque comme Mercurochrome n’hésitait pas à matraquer ce slogan publicitaire plusieurs fois par jour en boucle pendant 30 secondes.

Et contre toute attente, malgré le caractère insupportable de la pratique, les ventes de mercurochromes sont montées en flèche pendant la diffusion.

Face à ce genre de pratique, une chose est sûre  : l’être humain est vulnérable.

Mais les messages subliminaux, placements produits grossiers dans les films ou autres matraquages publicitaires sont des techniques de manipulation de masse révolues.

Depuis 20 ans, notre cerveau n’a pas évolué. Sur le plan neurologique rien n’a changé.

Un bouleversement dans le milieu des années 90 a redistribué les cartes : l’arrivée d’Internet.  

Avec internet, le savoir est devenu illimité. Nous sommes plus informés et personne n’est dupe.

Vos clients non plus.

Arrêtez de vous voiler la face et considérez-les comme vos égaux.

Voyez plutôt leur vulnérabilité comme une chance.

Non pas pour tenter de les manipuler mais pour mieux comprendre leurs émotions, vous mettre à leur place et les aider.

Derrière chaque client se cache un individu avec ses sensibilités propres, ses valeurs et ses envies.

Cet individu ne vous prêtera pas attention si vous n’êtes pas digne de confiance.

Les marques entrent dans une nouvelle ère : celle de la confiance.

L’ère de la confiance.

Avez-vous déjà entendu parler de la plateforme de streaming musical Tidal ?

Probablement pas.

Pourtant, elle a été créée en 2015 par le  rappeur-producteur américain le plus puissant du monde : Jay Z.

Celui-ci a investi 56 millions de sa fortune personnelle pour concurrencer Spotify et Apple music sur leurs terres.

Le concept est simple. Au lieu d’être détenu par les labels traditionnels ou des grosses entreprises (comme Spotify), Tidal appartient aux artistes.

En se passant d’intermédiaires, les artistes distribuent directement leur musique et prennent une plus grande part des bénéfices.

Sur le papier, tout devait fonctionner comme prévu.

Mais Tidal est un véritable fiasco et un échec financier.

Jay Z a commis une erreur irréparable. Il a positionné ces richissimes amis artistes en héros de l’histoire.

Il leur permet de tirer leur épingle du jeu, de s’enrichir, de reprendre le contrôle sur les labels.

Et les clients ?

Les clients passent au deuxième plan. Tidal ne leur permet pas de s’enrichir ou de gagner du pouvoir. Ils ne sont pas les héros de l’histoire.

Jay Z a manqué d’empathie pour ses clients qui n’ont pas cru au modèle.

Le lien de confiance s’est brisé.

Vous voulez survivre dans cette nouvelle ère de la confiance : soyez empathique.

Votre marque n’est pas le héros de l’histoire, c’est votre client.

Regardez autour de vous, vous vous rendrez vite compte que la majorité des marques ne respectent pas ce principe.

Avec ces 200 millions d’abonnés, le leader du marché Spotify fait preuve de créativité et d’empathie.

Son service client a créé un programme appelé “Random Act of Kindness” (bienveillance aléatoire).

Après avoir résolu un problème pour un client, le service lui envoie un message sous forme de playlist personnelle.

Par exemple, James un client, a reçu ce message bienveillant sous forme de playlist intitulée “James is a Hero”.

On peut lire : “Sweet Baby James / You are Awesome / The World is in better place with you in it / Stay Classy”

Chug Abramowitz, le vice-président du service client de la plateforme de streaming musical concède que son service est plus performant en termes d’engagement client que toutes leurs agences partenaires.

Les marques les plus influentes sont empathiques.

Mais vous ne pouvez pas tricher.

L’empathie ne s’achète pas.

Soyez sincère.

Vos clients ne sont pas dupes.

Si vos valeurs en interne ne sont pas alignées avec vos actions en externes, ils ne vous le pardonneront pas.

Il y a quelques mois, la marque de prêt à porter britannique  F= a lancé une ligne de tee-shirts avec l’inscription “Girl Power”, vendus à but caritatifs.

Ces tee-shirts avaient pour objectif d’être une “source d’inspiration et d’indépendance pour les filles”.

F= faisait preuve d’empathie à l’égard de sa clientèle féminine et s’engageait pour une cause importante.

Mais le Guardian, quotidien britannique, a établi que ces tee-shirts étaient en fait fabriqués dans des conditions déplorables au Bangladesh par des ouvriers payés 80€/ mois.

Le scandale est immense et les tee -shirts sont retirés de la vente.

Aujourd’hui, la cohérence dans les valeurs est récompensée par vos clients.

Comme toute valeur, l’empathie doit être sincèrement incarnée par les leaders de l’entreprise.

Ce n’est pas une stratégie. Elle ne s’achète pas.

C’est une démarche authentique qui s’inscrit dans le long terme.

 

***

L’être humain aime se sentir compris.

C’est une chance pour vous. Saisissez-la.

Les marques influentes sont empathiques et instaurent une relation de confiance avec leurs clients.

Sur le long terme, elles feront la différence car elles créent une expérience “d’humain à humain.

Pour que vos clients sachent que vous vous préoccupez d’eux, dites leur. Via votre création de contenu, via votre site, via tous vos points de contact.

Et soyez sincère.

N’oubliez pas : le jour où ce ne sera pas le succès de votre entreprise qui vous empêchera de dormir mais celui de vos clients, vous serez sur la bonne voie.

Romain Limmois 
Co-fondateur de Smog

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