Comment gagner la guerre de l’attention ?

Dans la note envoyée aux investisseurs en Janvier 2019, Netflix a fait une déclaration surprenante :

 “On est plus en concurrence avec Fortnite qu’avec HBO”

Fornite, le phénomène des jeux en ligne et ses 200 millions de joueurs, inquiète le leader du streaming vidéo qui compte 140 millions d’abonnés.

Curieux.

Fornite serait donc considéré comme une plus grande menace que son rival direct HBO.

Sur le terrain de l’attention, la crainte est tout à fait justifiée.

Quand les joueurs sont sur Fortnite, ils n’ont pas le temps de regarder des séries sur  la plateforme de streaming. L’argent dépensé dans le jeu chaque mois, ne sera peut-être pas dépensé dans un abonnement Netflix.

L’attention est l’or noir du 21ème siècle.

De la multinationale à la PME, la guerre fait rage. Comment tirer son épingle du jeu ?

Les origines du mal

Tout commence en 1898.

Les  frères Lumière, pionniers de l’industrie du film, ont bien compris que leur innovation attirait l’attention d’un large public.

Ils se laissent convaincre par William Lever, fondateur de Lever Brothers (aujourd’hui Unilever) et décident d’inclure un plan de quelques secondes sur le savon Sunlight, produit phare de l’entreprise.

C’est le premier placement produit de l’histoire.

Les résultats ne se font pas attendre. Les ventes de sunlight explosent dès la sortie du court métrage.

Au 20ème siècle, la télévision amplifie le phénomène avec les coupures publicitaires. Impossible de voir un programme sans consommer des “réclames”.

En 2004, Patrick Le Lay, patron de TF1, expliquait sans tabou que le business model de la chaîne était de capter l’attention des téléspectateurs.

“Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible.”

Et ce n’est pas près de s’arrêter.

Selon une étude de l’université de Chicago, quand nous aurons 70 ans, la majorité d’entre nous aura visionné 2 millions de publicités télé.

C’est comme si nous regardions 8 heures de publicités, tous les jours de la semaine, 6 ans d’affilée.

C’est l’arrivée d’Internet en 1995 et sa propagation qui a démultiplié les sollicitations. Plus d’écrans, plus de messages.

Yves Citton, professeur à l’université de Grenoble détaille les mécanismes de cette nouvelle économie de l’attention.

« Un modèle économique comme celui de Google repose essentiellement sur le fait de vendre notre attention à des annonceurs. Notre attention est une ressource rare. Il y a toute une économie qui s’est constituée pour la vendre. Les mass media offrent de l’information pour moissonner de l’attention.”

Nous sommes effectivement inondés par les messages de marque.

Vos clients aussi.

Vos clients ont une réserve d’attention limitée.

De nombreux dirigeants et responsables marketing sont obsédés par les “impressions”.

On les entend dire:  “ 30000 personnes ont regardé notre dernière vidéo ” !  

La triste vérité c’est qu’une portion infime de ces 30000 personnes l’ont réellement regardé jusqu’au bout. Après 10 secondes de visionnage, une pub est apparue et ils ont fermé la fenêtre.

30000 impressions, très peu de vues réelles.

Même combat au niveau des pubs télé. Une émission peut compter 1 million de téléspectateurs, les coupures pub ne seront pas réellement regardées.

Dans la seconde où la pub se lance, tout le monde prend son smartphone et ne relève la tête qu’au moment de la reprise du programme.

Le nombre d’impressions ne compte pas.

En somme, ce n’est pas le nombre de followers qui compte mais le nombre de followers qui vous prêtent vraiment attention.  

Or, comme nous tous, vos clients ont une réserve d’attention limitée. À chaque sollicitation, le “temps de cerveau” disponible diminue.

Notre cerveau n’a pratiquement pas évolué en 10000 ans. Mais face à cette immense  quantité d’informations, nous filtrons inconsciemment les messages auxquels nous sommes exposés.

Vous  rappelez – vous des 5 dernières publicités que vous avez vues aujourd’hui ?

Non.

La guerre de l’attention touche toutes les entreprises. Vos clients sont de moins en moins réceptifs à vos messages et vous vous noyez dans la masse.

Alors que faire pour sortir du lot ?

Vaincre sans combattre

Pour gagner la guerre de l’attention, les experts du monde entiers essaient de trouver des solutions.  

Beaucoup proposent de mettre tous vos efforts sur les réseaux sociaux.

On ne peut pas le nier, l’attention a changé de camp. Elle est passée de la télévision aux réseaux sociaux.

Mais la logique reste la même : la guerre est rude et les sollicitations nombreuses.

Qu’importe le montant dépensé, l’attention de vos clients est limitée.

Le combat est donc sans fin.

Vous voulez gagner la guerre de l’attention ? Désertez la.

« L’art de la guerre, c’est de soumettre l’ennemi sans combat. » Sun Tzu

Il faut se rendre à l’évidence, les milliers d’euros investis en publicité ne vous donneront aucune longueur d’avance sur vos concurrents.

Jouez sur un autre tableau.

Rechercher la visibilité à tout prix n’a pas de sens si votre message n’est pas clair et si personne ne vous écoute.

Le seul moyen de capter l’attention de vos clients sur le long terme est de développer une marque forte.

Les marques les plus influentes n’essaient pas de s’imposer, elles prennent une place naturelle dans notre quotidien.

Elles créent des associations, des habitudes et des souvenirs à long terme.

Elles créent des émotions positives.

Elles fédèrent une communauté.

Les humains sont des êtres sociaux. Nous aimons passer du temps avec nos semblables, s’entraider et collaborer. Nous formons des communautés autour de ce qui nous tient à coeur, autour de nos valeurs.

Voir vos clients comme une simple réserve d’attention à monétiser est une erreur. Donnez leur la possibilité d’échanger et de se réunir autour de vos produits et services.

Les marques qui changent le monde ne cherchent pas à gagner la guerre de l’attention.

Elles sont empathiques.

Elles comprennent les besoins de leurs clients et établissent avec eux une relation de confiance à long terme.

***

La guerre de l’attention ne fait que commencer.

Quel que soit votre secteur ou la taille de votre entreprise, capter l’attention de vos clients et de plus en plus difficile.

Pour sortir du lot, ne vous battez pas avec les mêmes armes que vos concurrents.

Développez une marque forte et empathique.

Vos clients ne prêtent réellement attention qu’à ce qui leur paraît familier, digne de confiance.

Il n’y a pas de formule magique.

Et vous, comment comptez-vous gagner la guerre de l’attention ?

Romain Limmois 
Co-fondateur de Smog

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