90% des entreprises font la même erreur…

Entreprendre c’est être en situation de survie permanente.

Selon Elon Musk, le CEO de Tesla et Space X : « Être entrepreneur, c’est comme manger du verre et regarder dans les abysses de la mort. »

Compliqué.

Il faut donc savoir gérer l’incertitude au quotidien.

Conséquence directe, les entrepreneurs sont programmés pour célébrer les petites victoires. Gagner un contrat, embaucher un collaborateur, réussir une campagne marketing. Les journées s’enchaînent et ne se ressemblent pas.

Pourtant, être aveuglé par le court terme est dangereux car dans un cas bien précis, la prise de recul est nécessaire : le développement d’une marque influente.

Ne pensez pas seulement au court terme

Développer une marque est un investissement de long terme. La vente ou les campagnes marketing sont, par nature, souvent court-termistes.

En 1976, lors d’une expérience de psychologie à l’université Stanford, aux Etats-Unis, un enfant est placé dans une salle avec, devant lui, un chamallow.

On explique à l’enfant que s’il ne mange pas le chamallow et attend sagement dans la salle pendant 15 minutes, alors on lui donnera deux chamallows qu’il pourra manger immédiatement.

L’étude a montré, des années plus tard, que les enfants qui avaient su maîtriser leurs émotions et ne pas manger le chamallow géraient mieux le stress. Ils avaient aussi de meilleures notes et se sentaient plus heureux.

À l’inverse, ceux qui avaient dévoré le chamallow sans attendre étaient plus enclin à avoir des difficultés d’intégration et des problèmes d’alcool.

Avez-vous mangé le chamallow sans attendre ? Avez-vous déployé votre force de vente et poussé votre produit sur le marché sans vous soucier du développement de votre marque ?

Allouer la majorité de ces ressources à la vente et aux campagnes marketing et négliger la marque est une erreur commune.

La raison ? Le retour sur investissement n’est pas immédiat. Les “quick wins” d’une campagne marketing ou la conclusion d’une vente par un commercial donnent, au contraire, des résultats rapides et tangibles.

Pourtant, tout dirigeant doit résister à la tentation de mettre tous ses oeufs dans le même panier.

La marque est l’ossature de toute entreprise. Mettre tous ses efforts dans la vente et le marketing sans développer sa marque revient à construire une maison sans fondation. Au premier coup de vent, tout s’écroule.

Privilégier le long terme est toujours une stratégie gagnante.

L’entrepreneur américain Gary Vaynerchuk est un marathonien du business. Un de ses mantras favoris est : “soyez patient”. Il développe sa marque sur le long terme et construit son empire.

Gary Vaynerchuck : “Soyez patient !”

Développer une marque forte est un marathon.

Gary Vaynerchuk est un bon exemple de branding fort. À 42 ans, il a déjà créé un empire.

Vaynermedia, son agence connue et reconnue, emploie 800 personnes et a une croissance fulgurante.

Il a investi dans une équipe de 20 personnes, la “team Gary” qui est en charge de faire prospérer sa marque personnelle Gary Vee. Comment ? Par le biais d’une production de contenus quotidiens où Gary distille des conseils à son audience.

Pour lui, toute entreprise doit se transformer en média : produire du contenu pertinent, le distribuer sur les réseaux en format natif, et interagir avec sa communauté …. quotidiennement.

 

Comme tout bon média qui se respecte, quelques thèmes reviennent en boucle : nouvelle ère des réseaux sociaux, entrepreneuriat, connaissance de soi, empathie, patience, “hustle” (travailler dur).

Mais contrairement à ce que l’on pourrait penser, Gary Vee ne vend jamais rien directement à son audience. Il offre du contenu gratuit, développe son influence et assoie sa marque.

Mise à part son domaine viticole (Empathy Wine), son deal avec une marque de sneakers (Kswiss X GaryVee), ses bouquins et ses 4 à 10 keynotes mensuelles à travers le monde, le point culminant de la marque GaryVee est son Vlog quotidien.

Un format de 20 minutes où la communauté (la vaynernation) peut suivre les aventures de Gary entre meetings business et trajet en taxi dans New York.

Gary Vaynerchuk est patient. Il investit des centaines de milliers de dollars dans sa “team Gary” car il est sait que sa propre marque est au service de Vaynermedia. Il incarne la vitrine de l’agence.

Gary Vaynerchuk ne mange pas le chamallow, il ne veut pas d’une récompense immédiate.  

Il fait le choix du long terme.

Un choix qui lui a permis de faire passer le chiffre d’affaire de Vaynermedia de 0 à 200 millions $ en 9 ans.

Son objectif est de racheter la franchise de football américain des New York Jet valorisée aujourd’hui plus de 2 milliards $. Pour y arriver, il mise sur la pérennité de sa marque.

Gagner la guerre de l’attention

“Dans un monde riche en information, l’abondance d’information entraîne la pénurie d’une autre ressource : la rareté devient ce que consomme l’information. Ce que l’information consomme est assez évident : c’est l’attention de ses receveurs.”  Herbert Simon, chercheur

Tout va très vite.

Il est de plus en plus difficile de gagner des clients.

C’est la guerre de l’attention.

Selon une étude de l’institut américain Media Dynamics, nous sommes exposés chaque jour à 362 messages publicitaires. Sur ces 362 messages, seulement 153 sont remarqués et 12 au plus seront retenus.

L’attention disponible de tout individu décroît et les messages des marques sont de moins en moins bien captés.

C’est pour cela que tant d’entreprises échouent.

L’ère de la publicité de masse est terminée.

“Pourquoi je passerai du temps à regarder une publicité sur Youtube qui me présente la dernière Renault, alors que je n’ai pas mon permis ?”

De plus en plus d’entreprises se jettent à corps perdu dans cette guerre de l’attention. Et le combat est rude.

Il existe pourtant un moyen efficace de prendre un pas de recul et de ne pas jeter toute ces forces dans la bataille : développer une marque influente sur le long terme.

En 2019, c’est la condition essentielle pour faire perdurer votre entreprise et gagner la guerre de l’attention.

Contrairement à la publicité de masse et au matraquage, la marque crée des associations, des habitudes et des souvenirs à long terme qui influencent votre communauté pour les années à venir.

C’est un travail long et fastidieux car vous ne sollicitez pas directement l’attention de votre cible mais les bénéfices sont multiples : sensibilité au prix moins élevée, sentiment d’appartenance, liens émotionnels.

L’exemple Veja

Fondée en 2004, la marque française de sneakers VEJA est un immense succès.

Précurseur de la basket éthique, François-Ghislain Morillion et Sébastien Kopp, les fondateurs décident de ne pas faire de publicité et de se concentrer sur le développement de leur marque et de leur concept.

“Une paire de VEJA coûte 5 à 7 fois plus cher à produire que des baskets classiques mais parce qu’il n’y a pas de coûts de publicité, elles sont vendues au même prix.” Sébastien Kopp

Pas de publicité, pas de matraquage, pas de stratégie de vente agressive.

Avec plus de 10 millions de chiffre d’affaire et 80% d’exportations à travers le monde, VEJA est en bonne position pour durer.

Sur le long terme, les règles changent. Tout s’accumule, se consolide, prend forme.

Sur une échelle de temps suffisamment grande, une force de vente aguerrie ou une série de pubs magnifiquement réalisée ne font pas le poids face à une marque influente.

La guerre de l’attention ne fait que commencer.

Vous l’aurez compris, pour tirer votre épingle du jeu, développer votre marque sur le long terme est votre meilleur atout.

***

Le long terme a quelque chose d’ennuyeux. L’effort est soutenu et les résultats imperceptibles.

Mais quand un dirigeant prend la responsabilité de penser long terme dans sa vision, dans ses choix et pour sa marque, les résultats sont souvent extraordinaires.

La marque est le principal moteur de croissance et de profit à long terme.

Vous voulez vendre plus ? Ne négligez pas le développement de votre marque.

La bonne nouvelle c’est que la majorité des entreprises n’y prête pas attention.

« Si vous faites ce que tout le monde fait, ne soyez pas surpris d’avoir les mêmes résultats que tout le monde. »

Romain Limmois 
Co-fondateur de Smog

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